Le coût irrécupérable, et l'appel de trop

Le travers a un nom en économie, il a été mesuré par des expériences au milieu des années quatre-vingt, et il s'applique à toute prestation facturée au fil de l'échange. Une page qui annonce un montant et une mise en relation sans attente, sans indiquer de plage horaire ni de délai, sert ici d'illustration.

Un travers mesuré en 1985

Deux chercheurs, Hal Arkes et Catherine Blumer, publièrent une série d'expériences consacrées à ce qu'ils appelaient l'erreur du coût irrécupérable. Le dispositif le plus cité propose aux participants d'imaginer qu'ils ont acheté un billet pour un spectacle, puis qu'au moment de s'y rendre ils n'en ont plus envie et que le temps est mauvais.

La proportion de participants qui déclarent s'y rendre tout de même varie fortement selon le prix annoncé du billet, alors que ce prix est déjà payé dans tous les cas de figure et ne change rien à la soirée qui attend. Plus la somme engagée est élevée, plus la décision de continuer est fréquente.

La notion s'appelle coût irrécupérable : une dépense passée qu'aucune décision future ne peut récupérer. Son pendant est le coût marginal, c'est-à-dire ce que coûterait l'unité suivante — la minute suivante, le message suivant. La règle de décision correcte ne regarde que le second, et c'est une règle que l'esprit applique mal.

Appliqué à une consultation, cela prend la forme suivante. Une personne a consommé la portion offerte d'un échange sans avoir obtenu ce qu'elle cherchait. Elle poursuit, parce qu'arrêter maintenant lui paraîtrait avoir perdu le temps déjà passé. Or ce temps est perdu dans les deux cas ; seule la suite est encore en jeu.

Une notion s’attrape mieux sur un cas que sur une définition — www.futurevoyance.com.

L'escalade d'engagement, et ce qui l'accélère

Le phénomène a un nom quand il se répète : l'escalade d'engagement. Chaque unité supplémentaire augmente la somme engagée, donc augmente la raison apparente de continuer, et le dispositif se nourrit de lui-même.

Trois caractéristiques d'une offre accélèrent cette mécanique, et elles se repèrent sur une page.

La première est une facturation à l'unité de temps sans palier annoncé. Aucune borne ne vient interrompre le fil et obliger à décider ; la poursuite est l'état par défaut, et l'arrêt demande un geste.

La deuxième est l'absence de délai ou de durée indiquée. Un échange sans terme annoncé n'offre aucun point de sortie naturel, et la question de la poursuite ne se pose à aucun moment choisi d'avance. Aucune des douze pages du relevé ne chiffre un délai de réponse ; l'observation est générale et elle vaut d'être connue avant d'appeler.

La troisième est le caractère ouvert de la demande. Une question fermée reçoit une réponse qui clôt ; une demande portant sur une situation ne se clôt que par la décision de l'une des deux parties. Le registre sentimental réunit ces deux propriétés plus souvent que les autres, et le mémento y consacre une rubrique entière.

Une borne écrite pendant que la dépense est nulle

La règle est connue et elle est facile à énoncer : fixer la borne avant d'ouvrir l'échange, et par écrit. Une durée, un nombre de questions, une somme — peu importe l'unité, pourvu qu'elle soit décidée quand la dépense est encore nulle.

L'écrit compte autant que le chiffre. Une borne tenue en tête se renégocie en cours d'échange, sans qu'on s'en aperçoive, et c'est exactement ce que l'escalade produit. Une borne consignée avant de commencer est comparable à ce qui se passe, et elle rend la décision d'arrêter mécanique au lieu de la rendre pénible.

Ce qui manque alors porte un nom, le point de décision : un moment fixé d'avance où la question de continuer se pose explicitement. Une offre qui n'en comporte aucun n'est pas pour autant déloyale ; elle laisse simplement au visiteur le soin de l'instaurer lui-même, et personne ne le fera à sa place.

Ce qui a déjà été dépensé pousse à dépenser encore, et trois propriétés d'une offre accélèrent ce mouvement. Une seule borne y résiste, et sa particularité est d'être écrite avant le premier appel plutôt que décidée pendant qu'il a lieu.

Ce que le cas éclaire de la notion

• Base de tarification affichée sur la page d'accueil
• Consultation par téléphone annoncée dans les intertitres
• Demande par courriel annoncée
• Échange par SMS ou messagerie mobile annoncé
• Consultation en visioconférence annoncée
• Prise de rendez-vous annoncée

Ce qui reste hors de portée de ce cas

• Aucune plage horaire indiquée
• Aucun délai de réponse chiffré
• Aucune zone géographique indiquée
• Aucun sous-titre relevé sur la page d'accueil
• Page d'accueil de moins de 800 mots : 632 mots relevés