L'option du milieu, et l'effet de leurre

Le résultat a été établi dans la recherche sur la décision du consommateur au début des années quatre-vingt, et il porte un nom technique qui dit exactement ce qu'il fait. Une page qui échelonne cinq montants sur un rapport de un à près de quatre en fournit l'illustration, puisqu'une grille à cinq niveaux comporte nécessairement des options intermédiaires.

Un résultat de 1982, et le mot dominance

Trois chercheurs — Joel Huber, John Payne et Christopher Puto — publièrent en 1982 une étude sur ce qu'ils appelaient les options dominées de façon asymétrique. Le dispositif est simple à décrire et il a été reproduit souvent depuis.

On propose à des participants un choix entre deux produits qui se valent globalement : l'un meilleur sur un critère, l'autre meilleur sur le second. Le partage des préférences s'établit à peu près à l'équilibre. On ajoute alors une troisième option, construite pour être clairement moins bonne que l'une des deux premières sur les deux critères, et nettement moins bonne que l'autre sur un seul.

Le partage se déplace, et il se déplace au bénéfice de l'option qui domine complètement la nouvelle venue. Le mot dominance a ici son sens technique : une option domine une autre quand elle lui est supérieure sur tous les critères retenus. L'asymétrie vient de ce que la troisième option est dominée par une seule des deux candidates, ce qui met celle-là en valeur sans rien changer à ses propriétés.

Rendu sensible sur un cas ordinaire, le mécanisme donne ceci. Entre deux formules dont l'une offre plus de durée et l'autre plus de souplesse, l'ajout d'une formule plus courte et moins souple que la première fait apparaître celle-ci comme le choix évident — alors qu'elle n'a pas bougé.

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Cinq niveaux, c'est une architecture de comparaison

Une grille de cinq niveaux n'est pas une simple information : c'est une architecture de comparaison, et son effet dépend de la place relative de ses niveaux bien plus que de leurs montants absolus.

Trois configurations méritent d'être distinguées. Dans la première, les niveaux sont proportionnels : le double de prix donne le double de prestation. Le lecteur peut alors calculer, et aucune option ne se détache. Dans la deuxième, un niveau intermédiaire offre un avantage disproportionné par rapport au niveau inférieur ; il devient le choix naturel, et c'est souvent l'intention. Dans la troisième, un niveau est manifestement moins favorable que son voisin immédiat : il n'est pas destiné à être pris, il est destiné à faire valoir l'autre.

Repérer la troisième configuration ne demande aucun calcul difficile. Il suffit de rapporter chaque montant à ce qu'il donne et de comparer les rapports obtenus. Un niveau dont le rapport est franchement moins bon que celui du niveau suivant est un leurre au sens technique du terme, et sa fonction est accomplie dès qu'il a été lu.

Une limite s'impose ici, et elle vaut pour tout ce relevé. Appliquer cette lecture suppose de connaître ce que chaque niveau donne, c'est-à-dire l'unité à laquelle chaque montant s'applique. Aucune des pages chiffrées du mémento ne la déclare, de sorte que la grille n'est lisible que par sa forme et non par son contenu.

Comparer chaque niveau à un besoin, et non entre eux

La parade découle du mécanisme. L'effet de leurre opère sur une comparaison entre options ; il cesse d'opérer dès lors que la comparaison se fait entre chaque option et un besoin défini à l'avance.

Le geste tient en deux questions écrites avant de regarder la grille : combien de temps ou combien de questions l'échange envisagé demande-t-il, et quelle somme est-on disposé à y consacrer. La grille se lit ensuite comme une liste à filtrer, et non comme un ensemble à classer.

On parle alors d'indépendance du choix : une décision est indépendante quand la présence ou l'absence d'une option non retenue ne la modifie pas. Les chercheurs de 1982 ont montré que c'est rarement le cas, et un besoin consigné d'avance suffit à le rétablir.

Un niveau qu'on n'a pas choisi a pesé sur le choix : la mécanique est connue, et le niveau qui joue ce rôle se repère en comparant des rapports plutôt que des montants. La décision redevient alors une affaire entre une offre et un besoin, et non plus entre deux offres.

Ce que le cas éclaire de la notion

• Base de tarification affichée sur la page d'accueil
• Consultation par téléphone annoncée dans les intertitres
• Demande par courriel annoncée
• Échange par SMS ou messagerie mobile annoncé
• Consultation en visioconférence annoncée
• Déroulé de la consultation décrit dans les intertitres

Ce qui reste hors de portée de ce cas

• Aucune plage horaire indiquée
• Aucun délai de réponse chiffré
• Aucune page de signification annoncée dans les intertitres