L'ancrage : le premier nombre pèse sur les autres

L'effet a été mesuré dans des conditions où le nombre de départ était manifestement sans rapport avec la question posée, ce qui en fait l'un des travers les mieux établis de la psychologie de la décision. Une page qui affiche huit montants échelonnés sur plus de deux ordres de grandeur en est l'illustration la plus nette du relevé.

Une mesure de 1974, avec un nombre tiré au sort

Deux psychologues, Amos Tversky et Daniel Kahneman, publièrent cette année-là dans une revue scientifique une synthèse de leurs travaux sur le jugement en situation d'incertitude. Parmi les dispositifs décrits, l'un consiste à faire tourner devant les participants une roue graduée, puis à leur demander d'estimer une quantité sans aucun lien avec le résultat du tirage.

Les estimations se sont révélées fortement dépendantes du nombre sorti de la roue. Les participants qui avaient vu sortir un petit nombre proposaient des estimations basses, ceux qui avaient vu sortir un grand nombre proposaient des estimations hautes, alors que tous savaient que le tirage était aléatoire.

Les auteurs ont décrit le mécanisme comme un ajustement insuffisant : l'esprit part de la valeur disponible et s'en écarte, mais il s'en écarte trop peu. Le terme retenu est l'ancrage, et l'image est juste — le nombre initial retient l'estimation comme une ancre retient un bateau, en laissant du jeu mais pas la liberté.

Hors du laboratoire, le dispositif prend cette forme. Devant deux étiquettes, l'une à cinq euros et l'autre à cinquante, un visiteur jugera un prix de vingt euros élevé dans le premier cas et modéré dans le second, pour un objet identique. L'objet n'a pas changé ; le point de départ, oui.

De quoi passer du mot au cas : OlivierPatrice.

Comment une grille à plusieurs niveaux produit l'effet

Une liste de montants crée son propre ancrage, et l'ordre de présentation décide lequel. Trois dispositions se rencontrent, et elles n'ont pas les mêmes conséquences sur le lecteur.

La première présente le montant le plus bas en tête, souvent introduit par une formule du type à partir de. Le lecteur ancre bas, et tous les niveaux supérieurs lui paraissent chers. C'est la disposition qui attire le plus de visiteurs et celle qui rend la montée en gamme la plus difficile.

La deuxième présente le plus élevé d'abord. Le lecteur ancre haut, et les niveaux inférieurs lui paraissent raisonnables. C'est la disposition classique des catalogues, et elle n'a rien d'illégitime : elle informe exactement comme l'autre, dans un ordre différent.

La troisième mêle des montants qui ne portent pas sur le même objet — une unité élémentaire et un ensemble, par exemple — sans que la page le signale. L'ancrage se fait alors sur un nombre qui n'est pas comparable à celui que le lecteur cherche, ce qui est le cas le moins informatif des trois. Le relevé rassemblé dans ce mémento comporte un exemple de cette situation, avec un écart entre bornes supérieur à deux cents.

Son propre point de départ, fixé avant la lecture

L'ancrage ne se corrige pas par l'attention, puisque les participants aux expériences savaient que le nombre était aléatoire et y restaient sensibles. Il se corrige par un geste préalable, et un seul : fixer soi-même sa référence avant d'ouvrir la page.

Concrètement, cela consiste à écrire, avant toute consultation de tarif, la somme qu'on est disposé à engager pour l'échange envisagé. Ce nombre devient l'ancre, et les montants rencontnés ensuite se comparent à lui au lieu de se comparer entre eux. Le vocabulaire de l'économie appelle cela un prix de réserve : le montant au-delà duquel on renonce.

Une seconde précaution complète la première. Ramener tous les montants rencontrés à une même unité avant de les comparer — ce qui suppose que l'unité soit nommée, et c'est là que la plupart des pages de ce secteur s'arrêtent. Cinq des douze pages relevées portent au moins un montant, et aucune ne déclare l'unité à laquelle il s'applique ; la comparaison reste donc impossible, et c'est un résultat en soi.

Le premier chiffre d'une grille pèse sur tous les suivants : cela se sait désormais, et l'ordre dans lequel une page a disposé ses niveaux se lit en un coup d'œil. Restait le geste utile, et il se fait avant d'ouvrir la page, non après l'avoir fermée.

Ce que le cas éclaire de la notion

• Base de tarification affichée sur la page d'accueil
• Consultation par téléphone annoncée dans les intertitres
• Demande par courriel annoncée
• Échange par SMS ou messagerie mobile annoncé
• Prise de rendez-vous annoncée
• Disponibilité chiffrée affichée sur la page

Ce qui reste hors de portée de ce cas

• Aucun délai de réponse chiffré
• Aucun sous-titre relevé sur la page d'accueil
• Aucune page de signification annoncée dans les intertitres